Ο τίτλος του παρόντος άρθρου παραφράζει το τίτλο του «The Curse Of Bigness» του TIM WU. Ένα βιβλίο που αναφέρεται στο πώς η εισοδηματική ανισότητα και οι εταιρικές συγκεντρώσεις στις ΗΠΑ έχουν φθάσει στα επίπεδα της λεγόμενης Χρυσής Εποχής (Gilded Age).Αυτό δεν είναι τυχαίο υποστηρίζει ο WU καθώς οι αντιμονοπωλιακές πρακτικές και οι νόμοι έχουν γίνει εξίσου αδύναμοι και αναποτελεσματικοί όπως τότε. Στις αρχές του περασμένου αιώνα, ολιγοπώλια όπως η Standard Oil και η US Steel ήταν πιο ισχυρά ακόμη και από την Αμερικανική κυβέρνηση. Σήμερα, το λεγόμενο «FAANG» (Facebook,Apple,Amazon,Netflix&Google) έχει πολλαπλάσια δύναμη συγκριτικά με τα ολιγοπώλια εκείνης της εποχής.
*Του Σπύρου Παπαγεωργίου
Ο Wu, ο οποίος συμβούλευε την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου (Federal Trade Commision) σε θέματα ανταγωνισμού κατά τη διάρκεια της κυβέρνησης Ομπάμα υποστηρίζει ότι και σήμερα οι γίγαντες της τεχνολογίας όπως και τα μονοπώλια πριν από έναν αιώνα θέλουν να παρουσιάζουν τους εαυτούς τους ως μέρος ενός προοδευτικού κινήματος που προσπαθεί να προσφέρει σε όλους μια καλύτερη ζωή. Βέβαια όπως και τότε ο δρόμος και οι πρακτικές που ακολουθούν αποτελούν καθαρό πλήγμα στις θεμελιώδεις αξίες της δημοκρατίας.
Για να έχουμε μια εικόνα της δύναμης που έχει το «FAANG» σημειώστε ότι η χρηματιστηριακή του αποτίμηση στις 11/1/2023 ξεπερνούσε τα 3 τρισεκατομμύρια δολάρια ,δηλαδή οι 5 αυτές εταιρίες αποτελούσαν σχεδόν το 10% όλης της χρηματαγοράς των ΗΠΑ όπου συμμετέχουν πάνω από 4.000 εταιρείες. Μια άλλη δημοφιλής σύγκριση είναι με το ΑΕΠ μεγάλων κρατών όπως η Ιταλία , η Βραζιλία ή ο Καναδάς όπου το «FAANG» ξεπερνά τις αναπτυγμένες οικονομίες αυτών των κρατών.
Σε σύγκριση με το δικό μας ΑΕΠ το «FAANG» είναι περίπου 14 φορές μεγαλύτερο !!
Μέσα σ αυτό το πλαίσιο το γεγονός ότι στις 24 Ιανουαρίου το Αμερικάνικο Υπουργείο Δικαιοσύνης (DOJ) μήνυσε την Google κατηγορώντας την για μονοπώλιο στην παγκόσμια αγορά της τεχνολογίας διαφήμισης είναι κομβικής σημασίας ίσως όχι μόνο για τον χώρο της τεχνολογίας και της διαφήμισης αλλά και για όλους εμάς. Η κίνηση αυτή έρχεται σε συνέχεια πολλών άλλων νομικών κινήσεων κατά της Google από την ΕΕ καθώς και από πολλές άλλες πολιτείες των ΗΠΑ.
Ποιοι λόγοι κάνουν αυτή την μήνυση από το DOJ να έχει ξεχωριστή σημασία? Πρώτον το ότι ο ενάγων είναι το DOJ . Την τελευταία φορά που «ασχολήθηκε» με εταιρεία τεχνολογίας ήταν το 2001 όταν υποχρέωσε την Microsoft να σταματήσει να προ εγκαθιστά τον Internet Explorer σε όποιον υπολογιστή «έτρεχε» το δικό της λειτουργικό σύστημα δηλαδή τα windows. Αποτέλεσμα η Microsoft «έχασε» την ευκαιρία να κυριαρχήσει στην ψηφιακή διαφήμιση και άνοιξε ο χώρος για την Google.
Δεύτερον ο τρόπος που αντιμετωπίζει την Google η συγκεκριμένη μήνυση. Όλοι μας γνωρίζουμε την Google σαν τον μόνο τρόπο να βρίσκουμε την πληροφορία που θέλουμε στο αχανές διαδίκτυο. Αυτό που παραβλέπουμε ή αγνοούμε είναι ότι η Google είναι μια εταιρεία διαφήμισης καθώς το 80% των εσόδων της προέρχονται από την διαφήμιση. Τα έσοδα αυτά οφείλονται σε αυτό που οι επαγγελματίες της διαφημιστικής τεχνολογίας αποκαλούν «The ad-tech stack». Και ακριβώς εκεί στοχεύει η μήνυση από το DOJ.
Το υπουργείο Δικαιοσύνης λέει ουσιαστικά ότι η Google έκανε τέσσερα πράγματα για να εδραιώσει και να προστατεύσει την κυριαρχία της. Εξαγόρασε ανταγωνιστές, ανάγκασε τους εκδότες να χρησιμοποιούν τα τεχνολογικά διαφημιστικά της εργαλεία, στρέβλωσε τη διαδικτυακή αγορά διαφημίσεων και χειραγώγησε τις διαδικτυακές δημοπρασίες διαφημίσεων προς όφελος της.
Η Google ελέγχει όλα τα εργαλεία που χρησιμοποιεί ένας εκδότης για να προσφέρει χώρο στον ιστότοπο του. Ελέγχει όλα τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι διαφημιζόμενοι για να βάλουν τις διαφημίσεις τους στο διαδίκτυο, και ελέγχει επίσης την τεχνολογία που ονομάζεται ad exchange , το οποίο είναι ουσιαστικά μια πλατφόρμα δημοπρασιών όπου γίνεται η αγορά και η πώληση των διαφημίσεων. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης ανέφερε την φράση από ένα πρώην στέλεχος της Google που επεσήμανε ότι το να κατέχει η Google όλα αυτά τα συστήματα είναι σαν να κατέχει η Citibank ή Goldman Sachs το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης. Το DOJ καταλήγει ότι επειδή η Google κατέχει όλα αυτά τα εργαλεία, ήταν σε θέση να χειραγωγεί τις δημοπρασίες και τις τιμές με τρόπους που εξασφαλίζουν ότι η Google κερδίζει πάντα.
Ακόμη η μήνυση πετυχαίνει να απλοποιήσει την σύνθετη πραγματικότητα της διαφημιστικής τεχνολογίας και παραθέτει και εύγλωττα γραφήματα που υποστηρίζουν τις κατηγορίες όπως τα δυο παρακάτω.
Τέλος η μήνυση αυτή είναι σημαντική γιατί αποτελεί μια απόδειξη ότι η Αμερικανική κυβέρνηση κατάλαβε την δύναμη που έχουν οι μεγάλοι της τεχνολογίας . Κατάλαβε ότι η δύναμη αυτή έχει ξεπεράσει το όρια της ελεύθερης αγοράς απειλώντας το ίδιο το σύνταγμα και αποφάσισε να κινηθεί με τον πιο δραστικό τρόπο . Και αυτό δεν αφορά μόνο την Google αλλά και όλες τις υπόλοιπες μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας . Ίσως για αυτό η Κυβέρνηση Biden προσέλαβε στις αρχές του 2021 τον Tim WU ως σύμβουλο για τα θέματα ανταγωνισμού.
Κλείνοντας θέλω να σημειώσω ότι με τους πιο μετριοπαθείς υπολογισμούς στην Ελληνική αγορά διαφήμισης η Google απορροφά πάνω από το 50% του συνόλου των κονδυλίων για την ψηφιακή διαφήμιση. Θεωρώ ότι κάποια στιγμή οι συντελεστές της αγοράς και η κυβέρνηση μας πρέπει να σταματήσουν να σκέφτονται βραχυπρόθεσμα και να δουν τα αποτελέσματα των αποφάσεων τους σε ένα πιο μακροπρόθεσμο ορίζοντα.
*Ο Σπύρος Παπαγεωργίου είναι Ιδρυτής και Managing Partner της ADWEB Ltd και Πρόεδρος του IAB HELLAS
